Гендиректора многих компаний были бы рады получить электронное письмо со словами: «Поздравляем, ваш бизнес получил награду!» А вот Марк Каупер пришел в ужас.
Его кейтеринговая компания Social Bites из Сиднея собрала сотни положительных отзывов на множестве сайтов, а один из них даже присудил ей награду за обслуживание клиентов. Но вот загвоздка: у Social Bites не было клиентов, потому что самой компании не существовало.
Тем не менее любой человек, просматривающий посты в Instagram или твиты, написанные именитыми пользователями социальных сетей, поверил бы в существование Social Bites.
Один твит с фотографией профессионального официанта, подающего блюдо с перепелиными яйцами и цукини-гриль на перченых крекерах, сопровождался подписью «Лучшая кейтеринговая компания». «Если вы хотите вечеринку без стресса, – гласил другой восторженный отзыв, – выбирайте Social Bites». «Любовь, любовь, любовь!» – восклицал еще один. «Спасибо за отличную работу», «лучшая кейтеринговая компания Сиднея <...> о ней говорят все!» – сыпалось из блогов, обзоров и новостных агрегаторов.
Круги по воде
23 млрд фунтов стерлингов в год – так оценила CMA влияние обзоров на таких сайтах, как TripAdvisor, Amazon and Checkatrade, на потребительские расходы в Британии
Этот фиктивный бизнес Каупер «основал» в январе 2016 г., чтобы доказать свою точку зрения. Он хотел показать, что репутация может быть легко куплена в мире, где рекламодатели готовы платить людям, у которых много подписчиков в социальных сетях. Небольшая группа маркетологов разработала логотип, а затем создала блог и страничку в твиттере. Она быстро набрала 24 000 энтузиастов.
С помощью фотошопа команда разместила логотип на нескольких фотографиях и отправила их нескольким агентам влияния в соцсети, чтобы те поделились ими с тысячами своих подписчиков. Это стоило 25 австралийских долларов.
Следующим шагом стала регистрация на двух сайтах, публикующих отзывы, и выплата гонораров их авторам. По словам Каупера, комментарии получили высокие оценки в баллах, от которых зависело их появление в обзорах и агрегаторах. Весь этот эксперимент обошелся Кауперу в 154 австралийских доллара.
Изначально Каупер хотел создать Recomazing – социальную сеть, которая позволяет составлять обзоры, обмениваться информацией и находить отзывы друзей или родственников. Поэтому он и решил привлечь внимание к эксперименту с Social Bites. Многие отзывы в социальных сетях являются фальшивыми, утверждает он: «Люди следуют советам <...> и используют их в принятии бизнес-решений. Мы хотели показать, как можно легко обмануть систему».
Проблема привлекла внимание регуляторов. Британская служба по конкуренции и рынкам (Competition and Markets Authority, CMA) провела в прошлом году проверку, которая показала, что некоторые компании нарушают закон, размещая лестные отзывы для повышения рейтинга или пренебрежительные комментарии о конкурентах, предлагают деньги, бесплатные образцы продукции и прочие «награды» тем, кто задает тон в социальных сетях.
Перевела Екатерина Кравченко